Boken av Emmanuel Rosen med tittelen “Buzz .. Real Life Lessons i Word of Mouth Marketing” tar for seg viraleffekten av samtaler online og offline, og hvordan jungeltelegrafen sprer seg, spesielt i forhold til markedsføring online.
Noen av spørsmålene forfatteren stiller og diskuterer er:
- Hvordan skaper du massiv innflytelse eller en “Global Cascade” av samtalen?
- Må en finne “Influentials” (de med innflytelse i sosiale medier) som er portvakter til sosiale nettverk for å starte samtalen Buzz?
eller trenger du bare å finne en “kritisk masse av lett påvirkelige individer” for å skape massiv innflytelse.
En studie av Dodds og Watts i 2007 i Harvard Business Review tok for seg hvordan “Sosiale epidemier” oppstår der hvor anbefalingene av et produkt, som f.eks. Avatar, kan bli kunngjort og forsterket gjennom samtaler med venner og kollegaer. De fant ut at hvis et produkt eller et merke fikk tre anbefalninger, så hadde dette i de aller fleste tilfellene ingen eller liten innflytelse. Men med den fjerde positive omtalen ble positiv og “smittet” til å spre budskapet for dette produktet videre. Med dette som utgangspunktet laget Rosen en liste over 10 prinsipper han mener fungerer i sosiale nettverk, som og har en høy grad av relevans innen sosiale medier.
Så hva er de 10 prinsippene i sosiale nettverk?
- Sosiale nettverk er usynlige … selv med nettsamfunn som LinkedIn, Facebook, Twitter og MySpace. Dette dreier seg om personvernet i nettverkene, at folk ikke vil avsløre sitt sanne nettverk. Det er mye støy i dataene som kommer fra disse nettstedene.
- Folk “henger” med andre som er lik dem. Et eksempel på dette er at hver idrett har sitt egen sosiale nettverk. Golfere henger med golfere og sammenligner opplevelser om ting som golfklubber. Dette “homophily prinsippet” har to grunnleggende implikasjoner : 1. De har en tendens til å danne klynger , og 2. Jo mer like de er jo lettere kommuniserer de.
- Folk som er like hverandre danner grupper. Dette kan enkelt vises med eksempler på hvorfor Hells Angels reiser i flokk eller jenter i andre klasse leker sammen. Klynger kan uformelt vedta at f.eks produkter som “Apple” er det som er det elektronikkmerke som brukes innad i gruppen. Dermed får vi “Appel-fanatikere”. Merk: Hvis et produktet blir satt som standard i en gruppe, blir det vanskelig for konkurrentene å posisjonere seg i denne gruppen.
- Buzz spres gjennom Common noder. Dette betyr at selv om vi som mennesker har kanskje bare “6 Degrees of Separation” som overfører buzz mellom ulike strukturer eller noder har en høy grad av friksjon.
- Informasjon blir fanget innad i en gruppe. Du kan ha ulike grupper/avdelinger i samme bygning eller selskap som f.eks markedsføring og PR. Det er skjelden at en gruppe sprer buzz til en annen. Dette betyr normalt at en hendelse/buzz kan være fanget innenfor markedsførerene eller PR-aktørene i bedriften, uten at den andre gruppen vet om hendelsen/buzzen.
- Network Huber og kontakter opprett snarveier. Det er et eksempel på dette er et par tyske Birkenstock sandaler som ble oppdaget av amerikaneren Margaret Fraser som var på besøk hos en Yoga trener i Germanywhere. Hun tok med seg sandalene tilbake til USA og er i dag distributør for disse sandalene som nå har blitt en vikrsomhet som tjener $ 120 millioner dollar i året. Nettverket ble aktivert på en en rask måte ved å få produktet “oppdaget” på den andre siden av verden. Merk: Venture kapitalister er også et godt eksempel på hvilken rolle som finnes i kontakten mellom ulike “klynger”.
- Vi snakker med de rundt oss. Internett gjør at vi kan krysser geografiske grenser uten å forlate rommet vi er i , men det er de som er i umiddelbar nærhet som vi fortsatt har mest innflytelse på. Dette understreker følgende:
- Geografi spiller fortsatt en viktig rolle
- 74% av alle kommentarer er overført gjennom enkle “ansikt til ansikt samtaler” (Keller Fay, 2007)
- Ved markedsføring av et produkt eller en tjeneste, som man håper skal ha en nasjonal eller global appell. Det er viktig å skape en tilstedeværelse i alle geografiske plasseringer.
- -Tradisjonell markedsføring basert på Zip koder, database markedsføring og “murstein og mørtel” steder er fortsatt viktig.
8. Svake bånd er overraskende sterk. En studie fra slutten av 1960-årene gjennomført av Mark Granowetter fra Harward viste følgende resultater: “Word of munnen gjennom bekjente hadde signifikant mer innflytelse enn jungeltelegrafen med nære venner og slektninger” Poenget her er at; folk utenfor vårt nære nettverk er viktige for å bringe inn fersk informasjon.
9. Nettverket forsterker svake bånd. Det er enkelt å vedlikeholde svake bånd via Internett. Økningen i svake bånd på Internett kan forklare hvorfor informasjonen reiser mye raskere i dag. Internett skaper millioner av snarveier for svake bånd som bygge ulike sosiale grupper.
10. Networks Go Across kategorier. Politikere pleide å være i stand til å ta en melding til en kjernegruppe av støttespillere og en annen for allmennheten, men ikke nå. På internett og de nye sosiale nettverk kanaler er å viske ut linjene mellom ulike kategorier. Hva var en gang en privat melding til lojale tilhengere er nå offentlig samtale i løpet av sekunder og minutter.
Jeg kom over denne artikkelen HER.
